Pullerits: Kas sponsorite prohmakas?

Teeme esmalt soojenduseks ühe väikse lihtsa arvutuse. Võtame näiteks mu Tartu maratoni stardinumbri 734. Siis võtame lõpukoha, mis on 214. Teeme tehte 734-214 ja saame tulemuseks 520.

Mis ma sellega öelda tahan? Aga seda, et rohkem kui poolest tuhandest inimesest sõitsin ma merkantiilses mõttes mõttetult mööda. Ainus, mida need, kellest möödusin, nägid - ja kindel on see, et iga möödujat vaadatakse huvi ja hoolega, et kes see sealt nüüd tuleb -, oli mu mittemidagiütlev rinna- või õigemini küll seljanumber. Selle kaubanduslik väärtus on ümmargune null.

Nüüd püstitagem küsimus: kuhu vaatavad suusasponsorite silmad ja kuhu läheb nende sponsorraha? Eks ikka sinna, kus logo nägijaid vähe või pole neil nägijail mingit väärtust, nagu osutasin juba mitu kuud tagasi Sporditähe kuukommentaaris. No öelge, palun, mis tolku on sellest, kui maed ja šmigunid ja veerpalud ja teised koondislased sõidavad oma firmasiltidega dressides ringi Olosel või Levil või Ramsaus või kus iganes piiri taga? Kes noist välismaalastest hakkab seepeale eestimaist kesvamärjukest otsima või mingit Baltikumi panka eelistama? Vaevalt küll keegi seda teeb.

Ja isegi kui Eesti suusatajad raja tagant Eestisse põikavad, käivad nad harjutamas aegadel, mil potsentsiaalne logomärkaja ehk tavakodanik suusaraja asemel töökohal oma tooli nühib, või treenivad kohtades, kuhu lihtsurelik parema meelega end kurnama ei lähe, nagu näiteks Tehvandi rada.

Seega, mulle tundub, et üksjagu sponsorrahast lendab laias kaares tuulde. Samas mõelgem, millise efekti see annaks, kui mingi firma oleks nõelunud oma logo Tartu maratonil näiteks Mihkel Järveoja taguotsale. Mehe stardinumber oli pealt 2800 - pange tähele, et mäletan seda, selle asemel, et mulle võinuks meelde jääda ka tema seljale kinnitatud firmasümboolika! (kuid seda polnud) -, aga koht tuli teise saja sisse. Arvutage nüüd ise, kui palju aktiivseid kontakte ta rajal oleks võinud luua. Kust võiks sponsor endale veel teist nii tõhusat reklaamivõimalust leida?

Paraku, tundub, et suusasponsorite seas valitseb anonüümsele ja näotule massile lootev reklaamitaktika. Eks teisisõnu: panen logo suure suusataja rinnaesisele, sest küll keegi seda seal ikka märkab. Kas ikka märkab? Kindlasti leidub üksikuid suusafanaatikuid, kes teavad une pealt, kes toetavad Peeter Kümmelit või Priit Naruskit või Jaak Maed, aga las nüüd mittefanaatikuist suusasõbrad (ja neid on enamik) ragistavad siinkohal endamisi ajusid ja püüavad loetleda neid silte, mida nad on näinud näiteks Anti Saarepuu või Kaspar Koka või Aivar Rehemaa dressidel. Kas suudate üle ühe-kahe nimetada? Tunnistan ausalt: mina ei suuda nimetada ühtegi.

Kavalad on need, kes ei panusta oma sponsorlogole paigutust otsides massile, vaid peavad selle asemel silmas täpselt valitud sihtaudotooriumi. Ümberöelduna: mõistlikum on logo paigutada sinna, kus seda märkab küll vähem inimesi, kuid see-eest on kindel, et nad märkavad seda igal juhul ja jätavad ka meelde. Ehk näiteks siis kodustel maratonidel valitud sõitjate taguotstele.

Kui selle mõttekäigu selgituseks veel meediast paralleele tuua, siis tark on osta reklaamipind väikse trükiarvuga, kuid lojaalse ja jõuka lugejaskonnaga (ehk väga täpselt valitud auditooriumiga) väljaandesse, mitte aga suuretiraažilisse üllitisse, mida lappab küll palju inimesi (seega on audotoorium laialivalguv), aga kellest keegi ei vaevu lapatava sisusse süüvima ja kellest suurel osal pole ka huvi ega resursse, et seal üllitises reklaamitavaid kaupu-teenuseid tarbida.

Nüüd järgneb kindlasti palju spekulatsioone, et üritan suusatajailt omakasupüüdlikel eesmärkidel sponsoreid üle lüüa. Aga kui see vastuvaieldamatu asjaolu kõrvale jätta, siis kuidas tundub, kas mu mõttekäik on totaalselt vildakas või leidub siin siiski ka pisut majanduslikku loogikat, turunduslikust ja finantsilisest ivast rääkimata?


Foto1: Priit Pullerits Tartu maratoni finišis. Foto autor: Margus Ansu / Postimees / Scanpix
Foto2: Priit Pulleritsu selg, millel pole ühtegi reklaami. Foto autor: Art Soonets / Scanpix
Foto3: Loodetav rahasadu, mis jääb aga tõenäoliselt tulemata. Foto autor: Egert Kamenik / Postimees / Scanpix