Pullerits: Kuidas teha sportlikku valusat kriitikat?

Edu saladus on selles, et tuleb mõista teiste vaatepunkti.

Henry Ford

Olen alati imetlenud Eesti kunagise lootustandvaima jooksumehe Donatas Narmonti võimekust ajakirjanduse väljaandjana. Ta suudab kasumliku üllitise välja võluda ka sealt, kus teised näevad ainult lootusetust, prisket miinust - ja ei üritagi. Tema üllitatud Jooksjat on ilmunud juba kuusteist numbrit.

Ent siin ei maksa silmi sulgeda selle ees, et paljud peavad Jooksjat väljaandeks, kus piir reklaami ja sisu vahel on ähmane, sageli lausa olematu. Möödunud reedel käisin kolm tundi külas peaminister Andrus Ansipil - muuseas likvideerisin vana võla, mis Tallinna-Tartu rattasõidu järel oli mu kontole jäänud -, kes ütles mulle sellise lause, mille tsiteerimine siinkohal oleks edasise motona, nagu eelkasutatud Fordi üteluski, äärmiselt teemakohane: "Statistilised argumendid on mulle otsuste langetamisel olulised; statistika veenab mind märksa enam kui ohtrasõnaline jutt, isegi kui seda juttu tuleb paljudest kanalitest ja surve on väga tugev."

Kuidas siis on ikkagi lood reklaami ja sisu ähmastunud piiridega Jooksja ajakirjas? Olgu lisatud viide ka Eesti ajakirjanduseetika koodeksi punktile 6.1.: "Reklaam ja suhtekorraldusmaterjal olgu auditooriumi jaoks selgelt eristatud ajakirjanduslikust tekstist/pildist." Kuid küsimus ei ole ainult selles punktis. Küsimus on enamas: nimelt selles, kuivõrd usaldab lugeja erialaajakirjas, kust ta ootab professionaalset nõu, toimetuse materjale, mis on kõrvuti reklaamiga, mille tellija huvid leiavad kajastamist ka toimetuse materjalis? Ehk teisisõnu: kas toimetus on teksti paigutanud ajakirja peamiselt selleks, et ka vastav reklaam ajakirja saada?

Kuni 23. leheküljeni ei ole midagi ette heita, aga siin tuleb minu statistiline kriitika järgneva aadressil.

Lk 24: DNB vana-aasta jooksu reklaam, selle kohal toimetuse tekst (üks autoreist: Jooksja) DNB vana-aasta jooksust.
Lk 26-27: kirjutis Tartu neliküritusest kõrvuti nelikürituse leheküljesuuruse reklaamiga.
Lk 31: Tallinna suusateisipäevakute reklaam, selle kohal toimetuse tekst (üks autoreist: Jooksja) suusateisipäevakutest.
Lk 39: Icebreakeri reklaam, selle kohal kõigi elementide järgi (kirja suurus ja tüüp, kujundus jne) toimetuse tekstina esitatud lugu Icebreakeri riietest, mille autoriks on küll märgitud Icebreaker; puudub märge, et tegemist on kommertstekstiga.
Lk 48-49: kirjutis kergejõustiklaste Dalkia järelkasvutiimist, selle kõrval Dalkia tiimi leheküljeline reklaam.
Lk 51: kirjutis Kõva mehe duatlonist, selle all sama ürituse korraldaja reklaam.
Lk 55: kirjutis tai massaažist, selle autoriks on Thai Rose Spa, mitte ühegi elemendi järgi pole näha, et tegemist on kommertstekstiga.
Lk 59: kirjutis Tupperware köögitarvikute otsemüügifirmast, mis algab nii: "Tupperware on Eestis tegutsenud viisteist aastat. Toodete müük toimub koduesitlusel. Kõigile Tupperware toodetele laieneb 30-aastane garantii..." jne. See on sisult puhas kommertstekst, ent mitte millegi järgi, kui leheküljele vaadata, pole seda aru saada.
Lk 60: lugu Nike Winter Xdreamist, autoriks Xdream, alla poole lehekülje suurune Nike Winter Xdreami reklaam.
Lk 70-71: lugu Suunto pulsikelladest kõrvuti Suunto kellade leheküljesuuruse reklaamiga.
Lk 78-79: pooleteise lehekülje pikkune lugu ööjooksust, kõrval pooleleheküljeline ööjooksu reklaam.
Lk 80-81: pooleteise lehekülje pikkune lugu Nanso Group Eesti ASi sokkidest, kõrval pooleleheküljeline Nanso Group Eesti ASi sokkide reklaam.
Lk 88-89: leheküljeline lugu Eesti terviseradadest, kõrval lehekülje suurune Eesti Terviseradade reklaam.
Lisaks spondeeritud küljed, mis tähendab, et selles, mis ja kuidas jne on noil külgedel esitatud, on sponsoril suur kaasarääkimise õigus:
lk 82-86 on Eesti Sõudeliidu spondeeritud küljed;
lk 42-50 on Eesti Kergejõustikuliidu spondeeritud küljed.

Ma ei üritagi väita, et teaksin kõike suusatamisest või jooksmisest või rattasõidust, aga selle kohta, kuidas teha ajakirjandust, tean ma - ja see pole mõeldud kelkimisena - rohkem kui enamik teisi. Ja ma tean seda, et seesugune sisu ja reklaami piiride hägustamine ei ole arenenud riikides aktsepteeritav võte, kui väljaanne, mis seda kasutab, tahab end ikka ajakirjandusväljaandena esitleda ja näha.

Et miks ma olen nii kriitiline? Kui seda küsite, lugege veel kord eelnevat kriitikat: faktid annavad selliseks kriitikaks alust.

Kuidas siis Jooksjat teistmoodi teha, küsite. Väga lihtsalt: hoida toimetuse materjalid ning reklaam ja suhtekorraldusmaterjalid teiseteisest selgelt lahus; markeerida need materjalid, mis pole sõltumatult toimetuse koostatud, kommertsteksti märkega; mitte kasutada kommertsmaterjalide esitamisel samasugust kujundust ja kirja, nagu toimetuselehekülgedel.

Mul oli hiljuti üks intellektuaalselt stimuleeriv arutelu, kus pidin põhjendama, miks ei ole kellelegi hea ega kasulik, kui toimetus ja reklaamiosakond teevad liiga tihedat koostööd. Teadupoolest tahavad paljud reklaamiandjad, et nende reklaam oleks kõrvuti looga, mis samuti räägib neist. See ei ole siiski kõige parem valik. Lugejad on nimelt väga tundlikud ja taiplikud, kui nendega üritatakse manipuleerida: kui näiteks kõrvuti looga firmast XL on firma XL reklaam, siis on see küll väga rumal lugeja, kellel ei teki kahtlust, et see lugu firmast XL ei saa olla sõltumatu ja tõsiselt võetav, sest see on kirjutatud vaid seepärast, et saada sinna kõrvale firma XL reklaam. Selline väljaanne kaotab lugejate silmis kiiresti oma usaldusväärsuse. Just usaldusväärsuse säilitamiseks peavad toimetuse sisupoole juht ja reklaamitoimetuse juht töötama teineteisest sõltumatult: esimene organiseerib ilmuvad lood, valib usutletavad tegelased, teine müüb aga ainult reklaami ega sekku sisusse, ühtlasi sellesse, kes peaks kuskil sõna saama jne. Inimesed usuvad väljaannet rohkem, kui sisu ja reklaam on hästi selgelt lahus, kas pole nii? Vastasel juhul, kui see piir on hägune, kahtlusi äratav, läbinähtav, kannatavad mõlemad, nii sisu kui reklaam.

Mul on endal olnud toimetajana üks huvitav kogemus, kus kuulsin reklaamitoimetajalt, et üks potentsiaalne reklaamiklient sooviks, et väljaande kavandatav kaanekangelane kannaks pildistamisel tema pakutavat toodangut. Mul oli selle peale vaid üks küsimus: ja mis mina siia puutun? Mina tegelen sisuga, mitte võimaliku reklaamiandja ja ajakirja peategelase kokkuviimisega. Ei, sellisest ärist pesen ma käed puhtaks! Kuigi võinuks ju öelda, et olgu, maksate mulle 50 eurot ja kaanekangelasele sada eurot (summad on siin suvalised, vaid näitlikustamiseks) ning asi saab tehtud. Öelge nüüd, mida te arvaks kellestki, kes ajakirjanikuna, sisu eest vastutajana sellise diili peale välja läheks?

Ja mida te ütlete selle kohta, kui piir sisu ja reklaami vahel on äärmiselt hägus, nagu nii mõneski Eestis ilmuvas väljaandes?
******Ajo Mountain Drive, Organ Pipe Cactus National Monument, Arizona. 4. aprill 2011. Pildistanud Priit Pullerits. (Suuremalt vaatamiseks klikkida pildile.)

Foto 1: Donatas Narmont toob 2009. aasta 29. aprillil müüki ajakirja Jooksja esimese numbri. Keskel avanumbri kaanetüdruk Ksenija Balta, taamal peatoimetaja Andrus Nilk. Foto autor: Liis Treimann, Postimees/Scanpix
Foto 2: Jooksja avanumbri kaanetüdruk Ksenija Balta. Foto autor: Liis Treimann, Postimees/Scanpix
Foto 3: Piir lume ja asfaldi, talve ja kevade vahel on sel pildil sama ähmane, nagu on ajakirjas Jooksja piir sisu ja reklaami vahel. Pildil Reget Roomet. Foto autor: Urmas Luik, Pärnu Postimees / Scanpix
Foto 4: Selle jooksja teerada Pärnus lõpeb ühtäkki vees. Kuhu viib ajakirja Jooksja tee, kui piir sisu ja reklaami vahel püsib hägune? Foto autor: Urmas Luik, Pärnu Postimees / Scanpix